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首席供应链官|“乔布斯信徒”雷军:小米的供应链破局
来源:掌链    作者: 老八 阅读:8442 日期:2022-06-13

苹果创始人乔布斯一直以创新著称,而小米创始人雷军一度以模仿苹果而闻名。

雷军甚至主动邀请人们将他与苹果的创始人乔布斯进行比较,他展示产品的方式与苹果类似,他本人也经常模仿乔布斯穿着黑色衬衫和蓝色牛仔裤。

进入小米的门店,扑面而来的就是一种熟悉的审美:产品整齐地排列在木桌上——立刻唤起了类似苹果的氛围。

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图片来源:Wccftech

模仿苹果似乎刻进了小米的DNA,然而,小米只是苹果的模仿者吗?

2010年4月,雷军与包括前谷歌高管林斌在内的多个合作伙伴共同创立了小米公司,专注于智能手机的制造与销售。

2013到2014年,小米在中国的出货量增长了186%,而其全球总出货量增长224%。

2014年,小米的估值超过460亿美元,成为世界上最有价值的科技创业公司。

2014年4月,小米在短短12小时内在线销售210万部智能手机,创下了单日在线平台销售手机最多的世界纪录;

2014年底,小米超越三星,成为中国最受欢迎智能手机的冠军——出货量占中国所有智能手机的12.5%。小米也由此成为仅次于三星和苹果的全球第三大智能手机制造商。

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图片来源:PiunikaWeb

据市场研究机构Canalys统计,2021年小米智能手机出货量排名全球第三,市占率14.1%,其中,在中国、印度等全球14个市场排名第一,在全球62个市场排名前五。

雷军也定下新目标:3年拿下全球第一。而仍在如火如荼的618电商大战中,在京东的安卓手机销售排行榜上,小米占据第一和第二,第四三位。

在雷军的带领下,小米早已不仅仅是一家低成本“生产山寨苹果”的公司。而作为乔布斯信徒的雷军本人,也走出了一条自己的道路。

一、高质量的供应链:小米帝国的基石

从创业之初,雷军就专注于建立和维护高质量的供应链。为了在高度饱和的中国智能手机市场获得吸引力,小米必须确保其产品远远超出人们的预期。为此,雷军开展了一系列积极的活动建立小米供应链。

(1)优质供应商

雷军的第一步棋就是吸引和迎合东亚最优质的供应商。在小米成立的前五个月,雷军平均每天召开10多次供应商会议。

当时,对于一个中关村的小公司来说,找到顶级的供应商难于上青天。“我们费了九牛二虎之力,搞定了当时能找到的最好的硬件团队,主要来自摩托罗拉,兴高采烈开始做手机了。结果一出门就碰“大钉子”,突然发现搞不定供应链(商)。我们要做最好的手机,当然要用最好的供应链(商)。比如屏幕,我们就想用夏普的,但人家根本不理我们。我这才知道,顶级供应链(商),不是一家创业公司花钱就可以搞得定。

于是,2011 年 3 月 26 日,雷军、林斌和刘德三人顶着核辐射的恐慌,前往日本拜访夏普总部,最终用诚意打动了合作伙伴。

雷军的努力得到了回报——小米现在与世界上最受欢迎的硬件制造商们合作,包括夏普、富士康和胜华。

这些供应商都对雷军的远见和勤奋印象深刻,他们甚至投资了小米公司本身,进一步增强了小米供应链的可信度,并保证了高质量零部件的持续供应。

考虑到这些优质供应商的加持,小米的崛起其实不足为奇:小米运行的是高通旗舰处理器 Snapdragon S3——与三星Galaxy S II的处理器相同,而一部小米手机的价格仅为 1,999 元(300 美元),不到其竞争对手的一半。

强大的供应商为雷军继续打造小米帝国提供了基石。而小米为新兴经济体(如中国和印度)大量提供豪华品质智能手机的能力已帮助其成为全球最有价值的初创公司之一。

(2)社群赋能,需求驱动

小米的早期增长来自对忠实粉丝社群的培养。小米的第一个产品实际上不是手机,而是软件MIUI ROM,比起其他官方和第三方ROM,MIUI 碾压级的美观度和功能完善度使得它在 XDA-Developers 等论坛上引起了兴奋。

人们在这些论坛上滔滔不绝地谈论着MIUI:iPhone 般的美学在 Android 上出现了!MIUI ROM为小米建立了一个用户社群,通过关注在线论坛,与用户互动并听取用户的意见,小米能够迅速推出高需求的新功能,而快速迭代也让小米在安卓社区大受欢迎。

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图片来源:TechnoBuzz

在建立了狂热粉丝的支持基础后,小米于创建的次年发布了第一款智能手机 Mi 1,在前 34 小时内就收到了300,000份手机预购。

低廉的价格和与活跃的用户互动使小米设备广受觊觎。小米用户也非常专注于他们的手机,根据 Flurry 的一项估计,2014 年 1 月,小米用户在手机上使用应用程序的平均时间比 iPhone 用户多。

随着公司影响力和收入的增长,小米开始加大对研发的投资,推出在其他任何品牌都看不到的设计和技术。最明显的例子是小米的概念手机系列 Mi Mix,专注于生产几乎全屏的巨型手机,展示实验性设计和功能。

(3)电商营销,预售拉动

在其发展过程中,雷军以“饥饿营销”带动的新销售方式算是奇招。在线预售旨在尽可能降低公司的库存和前期生产成本,实现商品零库存和资金高周转。事实上,在其早期阶段,小米运营的唯一实体建筑是其“电子商务仓库”,所有的手机都仅通过电商销售,在其“限时抢购”和“限量发售”的饥饿营销下,小米最初的库存在几秒钟内就售罄了。

在线销售还使得小米避开了昂贵的广告费,转而通过社交媒体直接与客户互动,大大降低了其销售成本。

电商销售的唯一“缺点”可能就是小米的粉丝们常常感到苦恼,因为小米的设备通常在上市后数小时内就会售罄。2014年,小米在新加坡发布的 Mi3 仅 2 分钟就售罄。小米模式下对库存的严格控制使小米确保他们只生产他们能卖的东西。

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利用这种未满足需求的稀缺价值,小米还将其设备保留长达两年之久。小米手机投放市场的时间比大多数其他制造商要长。三星和苹果设备的生命周期为6到12个月,而小米设备平均在市场上停留18到20个月。

这些智能手机在市场上停留的时间越长,制造它们的成本就越低,随着组件成本的下降,每部手机的利润都会随着时间的推移而增加,这使得小米最初可以几乎以成本销售设备,然后在设备延长的生命周期中看到两位数的利润率。这一战略非常成功,以至于其他中国智能手机制造商纷纷效仿。

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图片来源:xiaomi planet

小米开创了中国廉价智能手机电子商务模式,但最终增长将需要超越网络空间进行销售。2015 年 9 月,小米在北京开设了第一家实体店。

二、小米在印度:打开全球市场的典范之作

(1)解决供应短缺问题

为了继续小米的成长,雷军越来越多地寻找机会向中国以外的地区扩张。 2014 年 7 月,小米开始在印度销售智能手机。雷军称印度是小米“继中国之后最重要的市场”。

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图片来源:The Economic Times

 2018 年 11 月,小米创造了大多数商店同时开设 500 家新店的吉尼斯世界纪录。截至去年,小米在中国拥有1800多家门店,在全球拥有6000多家门店。

小米以需求为导向的制造模式在最初向印度扩张时是一个问题。2015 年,超过 100,000 名客户预订了在印度发布的Mi-4,但小米在发布时仅提供了 10,000 台。      

为了解决供应短缺问题并扩大生产规模,小米在班加罗尔建立了一个电子商务配送中心。本地化分销最终帮助他们战胜了该地区的其他初创公司,并获得了品牌知名度。小米现在是印度第二大智能手机品牌,市场份额为 15.5%,仅次于三星。

(2)印度本土化措施

自从入驻印度,小米就按照印度政府的规则手册支持印度制造业,在印度制造手机而不是直接从中国发货。小米还表示,现在它通过增加两个新的供应链合作伙伴,比亚迪和 DBG 来进一步提高在印度的产量。

此举正值印度政府对中国科技公司施加更大压力之际。除 TikTok 外,去年 6 月,数十款中国流行的应用程序在印度被禁止。尽管如此,2020年第三季度,小米及其竞争对手Vivo、Oppo 和 Realme 共同占据了印度市场64%的份额。

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图片来源:TelecomByte

小米还强调,它在印度本地采购,从Sunny India和NVT等国内供应商那里购买主板、电池、充电器和其他组件,这些供应商合计占其智能手机价值的 75% 以上。

小米在印度本土化的努力还体现在其人才本土化措施上。小米印度董事总经理 Manu Kumar Jain指出,小米去年在印度增加了 10,000 名员工。首次登陆印度六年后,小米已经在印度拥有了一支 60,000 人的团队,其中包括生产、销售和物流方面的员工。小米以促进当地就业为荣。

(3)进军美国市场

现在,小米正在寻求将其供应链扩展到世界各地。它的下一个大目标?美国。

与往常一样,在美国智能手机市场能够成功将取决于小米能否吸引美国移动运营商。其实,小米几年前就开始在美国销售配件,并由此与零售商建立了合作伙伴关系。它还抢先与微软和诺基亚达成了备受瞩目的专利交易。可见,小米对美国市场的扩展是有备而来。

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图片来源:Nikkei Asia

雷军曾对华尔街日报表示“我们一直在考虑进入美国市场。我们计划在 2018 年底或 2019 年初开始进入市场。”然而,这个计划如今也还没有实现。现在,小米仍然希望进入由苹果和三星主导的美国市场。

三、小米生态链:未来在何处?

2022年5月19日,小米集团公布了2022年第一季度业绩。营收及利润方面,受限于整体环境,集团总收入为人民币734亿元,同比下滑4.6%;经调整净利润为29亿元,同比下滑52.9%。

然而,除了常规的财务数据,在这份财报中有几个数据值得关注。一是研发支出达到了35亿元,同比增长16%,其中智能汽车等创新业务费用投入达4.25亿元。

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图片来源:xiaomi planet

二是截至2022年3月31日,小米AIoT连接设备(不包括智能手机、平板及笔记本电脑)数达4.78亿,同比增长36.2%。拥有五件及以上连接至小米AIoT平台设备的用户数达950万,同比增长38.7%。2022年3月,小爱同学月活用户数同比增长23.9%至1.15亿,米家App月活用户数同比增长33.8%至6580万。

小米AIoT用户扩大了小米生态的覆盖范围,其增长幅度明显高于小米整体的增长率,双轮驱动的形态非常良性。从具体产量来看,2022年Q1,小米智能电视全球出货量同比增长超15%达300万台,继续保持中国第一、全球前五(据奥维云网)。

这些数据说明,“小米生态链”已经开始成为小米发展的新引擎。

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图片来源:Xiaomi-s-Business-Model-StartupTalky

“小米生态链”是雷军面对危机进行的新探索。早期的强劲增长期结束后,2016 年,小米的光彩开始消退。在手机领域,小米被劲敌华为和 Oppo、Vivo 等新贵挑战。

据《中国日报》报道,雷军在天津举行的 2016 年夏季达沃斯活动上说:“小米绝不仅仅是一家智能手机供应商。相反,我们的目标是以实惠的价格为消费者提供范围广泛的产品。”

此后,小米锣鼓喧天推广提升生活方式的“米家生态系统”,在物联网 (IoT) 领域扩展了无数连接设备,将电视、投影仪、智能扬声器、路由器和冰箱等各种设备连接在一起,还发展了可穿戴智能设备、壁式插座、空气净化器和电饭煲等电器,甚至包括行李箱和雨伞。

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图片来源:Zoodmall

通过提供多样的产品,小米成为了一个有竞争力的电子商务平台。

如今,科技公司纷纷涌入电动汽车业务,小米也不例外。2021年,雷军宣布“愿意压上人生全部的声誉,再次披挂上阵,为小米汽车而战”,并把智能汽车称为“四门智能手机”。

未来十年投资100亿美元,为所有米粉做一款好车,是彼时雷军立下的庄严承诺。此后,小米完成了两家汽车公司的工商注册,快马加鞭地投资汽车产业链,雷军更是为小米汽车精挑细选上下游的供应商

10月15日下午,小米集团宣布进行组织调整及干部任命,其中任命李肖爽担任小米汽车副总裁,负责产品、供应链及市场相关工作,向小米汽车CEO雷军汇报。

低价高质依然是小米的定位。雷军表示,小米的首款电动汽车将是一款售价在 10 万元至 30 万元之间的 SUV。相比之下,特斯拉Model 3在中国的起价约为29.9万元,而小鹏汽车的P7起价为24万元。

(作者:老八)

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